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疫后餐饮乱局怎么破?2020中国餐饮营销力峰会给

  面对疫后餐饮乱局,餐企该何去何从?餐饮人该如何应对?疫情对社会各个层级带来的影响尚未完全释放,未来,餐饮又将面对怎样的困难?

  8月13日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办,成都餐饮同业公会、Hotelex成都酒店餐饮展等协办的“2020中国餐饮营销力峰会”,在成都隆重举行。

  在这特别的2020年,峰会特别邀请了10余位重磅嘉宾,包括营销界和培训界导师、餐饮破局者,与到场的1000+餐饮从业者、产业链相关人士,分享营销、品牌、疫情前后经营上的宝贵经验,并深入探讨未来趋势,给餐饮业的复苏、疫后餐饮的新纪元带来更多可能。

  相信所有餐饮人都为上半年焦头烂额,但这也正是勇者、智者、坚持者的盛宴。不在乱世中死亡,就在乱世中崛起,洗牌让人恐惧,但也让人兴奋。你是倒下的那个,还是把握住机会的那个?一切,将由你决定。

  世界中餐业联合会常务副会长邢颖在峰会开幕式上致辞,他表示:近年来中国餐饮业发展非常迅猛,已成为世界第二大餐饮市场,但突如其来的新冠疫情按下了中国餐饮发展的暂停键,有的餐饮品牌承受不住疫情的高压黯然离场,也有餐饮品牌灵活利用疫情的马太效应转危为机。这些都提醒我们,餐饮业洗牌正在进行。

  餐饮行业直接关系到人民群众的民计民生,对中国宏观经济增速触底反弹也起到不可替代的重要作用,中国餐饮人在疫情中表现出的舍小家为大家、积极自救、创新经营,更是成为全国上下、同心“抗疫”壮举中最美的一抹亮色。

  红餐网创始人陈洪波随后致欢迎辞,感谢十余位嘉宾和1000多位餐饮人,在疫情尚未完全结束,在很多餐企都陷入困顿之时,选择到成都与我们相聚,一起探讨疫后餐饮的未来。

  红餐网创始人陈洪波随后致欢迎辞,感谢十余位嘉宾和1000多位餐饮人,在疫情尚未完全结束,在很多餐企都陷入困顿之时,选择到成都与我们相聚,一起探讨疫后餐饮的未来。

  他说在充满不确定因素情况下,红餐网更希望能通过一场高品质、有思想的大会,给餐饮朋友们传递积极信号,希望尽自己一点绵薄之力,帮助到我们的餐饮朋友,破局、复苏。

  会议中,7位主题演讲嘉宾分别从未来战略制定、餐饮未来营销、数字化赋能、餐企的自救和突围几个方面,通过一系列实际案例,和餐饮人分享了餐饮在疫后的打法,和可能的未来。

  汉源东方董事长&汉源餐饮大学首席导师陈新時认为,过去的都不代表未来,不变的就是过去,过去不会再变了,未来会一直变。为了坚守住自己的不变持续做出改变,就是确定与不确定的逻辑。

  第一个确定的点是“美好五更”,也就是自增长的能力:更便捷、更自由、更健康、更超值、更美好。

  需求一定会走在供求前面,一开始市场需大于供,消费者在前,供给才会跟上,你只要跟着市场走就得到红利。接下来就会进入到第二个阶段,供需平衡的阶段,随着需求出现,供给不断跟上,到了一个程度就达到供需平衡。但生意最鼎盛的时候并不是供需平衡的时候,而是供需开始失衡的时候,同质化很严重,价格战也往往从这里开始,消费者开始对新的差异化需求在这一刻就开始了。这时候就会出现第二个供需迭代。当我们看到价格战开始的时候,我们就应该从头开始做差异化的产品,做差异化的体验。

  这些年餐饮发展很快,品牌开店速度非常快,可是顾客复购速度一直没有跟上。这是因为我们的基本功有问题,而餐饮业做好基本功就能带来复购。

  顾客复购起源第一个就是外因:产品、服务、环境。外因会触达顾客的五觉:视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。当五觉触达之后,内因会开始产生作用,也就是消费者的价值观、习惯、情感,最终生成情绪。正面情绪是让消费者感兴趣、开心、兴奋,从而形成自增长回路。

  熊猫传媒集团董事长申晨认为,消费升级并不是买和卖更贵的东西,而是用更小的代价,享受到以前没有享受到更好的生活。餐饮行业不一定要一味地贪美,贪好,其实在每个阶段都要实现消费升级。

  现在很多企业做抖音的时候过于流量思维,但营销方式,营销的受众已经改变了,一定要想好背后的营销逻辑是什么。

  腾讯大数据的报告告诉我们,2019年中国二次元用户4.3亿,核心二次元用户1.47亿,中国餐饮协会前两天出了一个报告,2025年开始95后的人群会成为主流消费人群。

  我们最近一直说每天都在见证历史,如果你再不改变,你就可能成为历史,我们要做改变。

  未来商业是什么样的,至少在营销方向上来说这四个点在未来都有机会:深度融合互联网、文化创新、年轻化和赋能个体,也许我们真的可以一起在这四个方向里边做更多的落地。

  微盟集团高级副总裁、微盟智慧餐饮总裁白昱从数字化方面对餐企的开源节流进行了解读。他认为,在2020大疫情大变局下,餐企更需要通过数字化看清餐饮业背后到底是什么在发生变化。

  将来,商家和消费者建立的联系是三店一体的模式,把堂食、外卖和商城三个业务都建立跟消费者的互动关系,之后形成私域流量关系。

  在堂食上,要做好经营,在这个过程中提升消费者到店频率,当堂食积累了大量会员之后,可以在微信小程序公众号开展会员外卖,会员不到店也能到线上店铺点外卖,假如他想买半成品在家制作,也可以通过在微信小程序点。这样就变成,餐厅开了一个线下门店,但线上增加了两个门店,一个是会员外卖,一个是会员商城。

  实现商品在堂食、外卖、商城三个场景,都能服务同一波喜欢你的消费者,建立自己的粉丝群、会员群。

  而企业发展除了开源很重要的就是节流,今天餐饮有很大空间通过效率提升实现成本节省。第一是采购的管理;第二是用料管理;第三是加工管理。

  企业大到一定规模,凭经验管理的时候大部分管理都会滞后,所以又需要数字化的管控,才能实现管控上的成本节省。

  在下午的主题演讲中,智立方立体营销创始人杨石头进行了主题为《餐企如何打造爆款式营销》的演讲。杨石头认为餐企想要打造爆款,可以从以下几个方面着手考虑:

  第一是做惊声尖叫的产品,一种是来自货品,一种是你有特别创新的能力,把消费体验做到极致。

  第二个是杀手级的应用。杀手级的应用要思考究竟是卖产品还是卖服务,势必要开始多元服务。

  第三个是爆炸级的口碑。这当中播传的力量很重要,很多人看电影都是裹挟的,旁边人转介绍的,而不是你看了它的广告,我们怎么用传播是一个关键。

  用户今天所有部分,产品的实施都有另外一个叫存在表达的东西,这些表达你要尝试,你今天在渠道中看品牌的时候是8个点,功能、名号、造型、颜色、细节、人物、场景。你无法从一楼跳到五楼,注意走台阶,一步一步来。

  洋葱联合创始人&CEO聂阳德则从因为疫情爆火的短视频出发,通过生动案例,介绍了餐饮在短视频时代想找到营销机会。他认为短视频+餐饮的营销机会有6点:

  1、找到适合短视频传播的品牌IP定位。有性格的特别适合做连锁店的玩法,老板适合做自己,你本身有很多做生意好的点和想法,你在网上打造自己的IP,就做你自己想要的,就是做你自己而不是演别人。

  2、短视频内容讲究 短、快、新,一次只传播一个点。短和快从运营的角度讲你会发现短视频一定要抛弃PVC的概念,短视频概念要的是有趣好玩,而不是所谓的质感。而且表达的东西不要太多,太多别人会记不住,贪多没有意义。

  3、短视频+直播,增加真实感。这里边有非常多的玩法,不要站在你的角度考虑问题,要站在消费者的角度考虑这个问题。

  周黑鸭创始人周富裕认为,企业的问题归根结底其实只有两个,人的问题和事的问题。

  人的问题一是老板自己的问题,二是团队的问题;事的问题就是眼前事的问题和长远事的问题。周黑鸭从家族式的管理变为非家族式的家族企业,解决了人和事的问题。

  他认为,整合比自己更有能力的人,在每个阶段支持周黑鸭的成长非常重要。周他的三次创业中,第一次创业是靠个人的能力,第二次创业则是团队的能力,第三次创业也是引进了新的血液。

  请人很重要,不是最好的人来管企业就是最好,而是最恰当,更重要的是有意愿跟你一起往前走的人管企业。

  周富裕面试每一个高管,都会告诉他周黑鸭现在存在的所有问题。为什么要告诉他?因为请他来的目的就是解决问题的,把企业存在的问题告诉他之后,如果他还没有被吓跑,就证明这个人是想来做事情的。

  最后,周富裕表示,不管是打江山还是守江山,都要在每个时间段筛选出适合企业发展的人。团队的忠诚很重要,但打江山的能力更重要

  从某种程度上来说,疫情正在让餐饮的商业逻辑发生改变,餐饮品牌纷纷试水,从门店往零售、社区生鲜、外卖大力拓展,营销更是其中改变甚大的板块,餐企对外沟通的渠道越来越多样化,短视频、直播成了主流。

  那么,餐饮的营销发生,或正要发生哪些变革呢?本次峰会的圆桌对话邀请到眉州东坡创始人王刚、蓝海酒店集团党委书记安英、大龙燚火锅创始人柳鸷、吼堂老火锅联合创始人李小孬,以及门头战略开创者余奕宏作为嘉宾主持,围绕《2020之后,餐饮品牌营销的变革》展开了激烈的讨论。

  圆桌会议上,眉州东坡创始人王刚和大家分享了眉州东坡在疫情期间形成的品牌营销:

  这次疫情来了之后眉州东坡一直围绕三个方面做,顾客、员工还有社会责任,主要思考三个问题:第一,疫情来了,员工怎么办?第二,顾客怎么办?第三,社会担当该怎么做?

  通过以往的积累和经验,我们迅速做出疫情响应,我任组长,责任部门区域门店做四级应急预案。

  在做好防御的同时,我们把囤积的食材主动出击为一线的医务工作人员,特别是湖北的两家店。当时,眉州东坡一个月损失上亿,虽然水深火热,但是我必奋不顾身,因为有比我们更艰难的一线人员。之后被社会关注,支持,肯定,就形成了品牌的营销。

  我记得我听过一句话:作为任何一个企业一定要政治、经济、文化、艺术,一定要在行业的前列或者是在国家大是大非的趋势把握,在这种情况下做我们企业力所能及的事情。

  我做直播更多是宣传企业文化、推广企业品牌。从营销的角度看有三个方面:认知,认同,体验感。让大家认识了我而知道蓝海,从而想进一步的了解企业,最终产生去感受去体验的愿望。

  我们发现外卖不仅仅是堂食的补充,它是另外一个火锅的消费场景,我们在最困难的时候也没有把火锅外卖这一块放弃。疫情时我就告诉他们,我们现在唯一可以做的东西就是火锅外卖。

  我们做了一件事情,推广团队每天必须出两张海报,在上午的10点30和下午4点钟左右,全公司的人都在自己的朋友圈转发。我们做得最好的时候私域流量增长了30%,平时火锅外卖下单量是两三百单,疫情高峰期我们最高时是1600单左右,外卖当时最高一天卖了50多万。

  14年到现在,我们在火锅外卖上迭代了很多次,疫情时外卖包装我们也是升级了4次,我想有一些做得好的熟食都是用氮气包装,那新鲜的菜品是不是可以这样做,最后一次迭代花了十几万,买了一台氮气包装的设备。

  但我们发现拿回来不好用。因为蔬菜是需要呼吸的,如果我们前一天的菜品销售不出去,第二天就胀袋了。我们想象是很美好的事情,也投入了巨大的人力物力财力,甚至为了让设备能进去把中央厨房的围墙拆了,但前前后后设备用了半个月就放弃掉了。这就是一个陷入自我想象挖出来的坑。

  我认为运营就是营销,海底捞的营销就是服务,他把运营做得足够好的时候就变成营销,因为消费者会记住并且帮你做传播。

  现在普及一个新的点,要给消费者传播外部的价值,内部的价值是坐下来吃饭,外部的价值是消费者发朋友圈、发抖音,消费者要面子,社交是需要存在感的。现在大部分的消费者不知道写什么内容,我们要提供内容,所以你要关注,你的产品,你的品牌故事,你的服务流程,是不是有内容提供给消费者。

  其实我不是做运营的,我就是给消费者提供更多的内容让他传播,不是帮我传播,是帮他自己传播。

  我学到一个新东西,社交新货币,我们自己营造的所有朋友圈、抖音,其实是给我们营造社交信用货币,信用的额度来源于我们在朋友面前,信用来自平时发的抖音,我今天是去吼堂吃饭,还是去其他的小店吃饭,我今天传播的是什么文化,吃了什么东西,它都会带来你社交信用货币。

  一切行业本质都是娱乐业,所有的行业都是娱乐业,餐饮业也是一样,我们除了提供美好的食物满足消费者的食欲,我们也提供了很多精神上的东西,满足精神领域上的快乐。

  企业里一切都是内容,我们的企业家本身是内容,企业家精神是内容,企业文化是内容,环境、产品、包装是内容,我们的一切一切都是内容。

  因为我们今天来到社交媒体时代,社交媒体有一个特别大的特点,是人与人互动,它是低成本零成本的。企业带着你的企业文化、为顾客创造的价值,用这些内容去跟他做沟通,那就一定能触达消费者。

  峰会当天,红餐网联合创始人&红餐品牌研究院执行院长樊宁发布了《2020中国餐饮营销力白皮书》,白皮书显示:

  早在2019年,中国餐饮业就已呈现出典型的存量竞争特点。一方面行业总营收增速放缓,结束了连续多年10%以上的增速,开始进入个位数增速时代;另一方面,虽然餐饮总门店数依然有所增加,但是以一线城市为代表的竞争相对激烈的区域,其门店数量已经出现下滑。

  2019年底爆发的新冠疫情给在震荡中孕育转型升级的餐饮业蒙上了厚重的阴影,让整个行业进入了速冻模式。

  面对这样的挑战,餐饮企业的营销策略必然做出相应的调整,在2020年甚至未来相当长的一段时期里,生存问题都成为大多数餐企必须面对的头等大事,很多餐企也在自己的专长领域做出了很多有益的探索,为餐饮营销研究增加了许多浓墨重彩的经典案例。

  樊宁进一步解读到:受新冠疫情的影响,绝大多数受访餐企在2020年初都经历了停业停工的阵痛,直接导致现金流的中断或剧减,这一剧变直接影响了餐饮品牌在营销活动上的偏好和预算。(具体的白皮书内容可以移步今天二条阅读)

  在精彩、紧扣时局的演讲、讨论激烈的圆桌对话以及具有指导意义的营销力白皮书发布后,峰会现场隆重举行了“2020中国餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典”。至此,历经几个月,经过初审、网络投票、终审环节等多个评选环节的榜单评选活动圆满落下帷幕。

  本次评选由红餐网携手国内知名大数据机构、第三方平台,以及餐饮产业上下游专家共同打造。历经三个多月个月,本着严谨、公正的作风,经过初审、网络投票、终审环节,综合门店数、品牌影响力、网络票选等维度分数评选出中国餐饮十大品类——茶饮、火锅、酸菜鱼、小龙虾、烧烤、快餐、粉面、烤鱼、卤味、烘焙的十大品牌,并颁奖。

  除十大品牌外,也对冒菜、串串香、包点、饺子、甜品、粥品等20个细分品类的前三甲品牌进行评选,并颁奖。

  至此,“2020中国餐饮营销力峰会”正式落幕!十多位重量级嘉宾和到场的1000多位餐饮人,一同经历了一场思维盛宴,也是餐饮界在疫后难得的聚会。

  没有一次大会像今年这样难得,大家都要排除万难才得以相见,但也正因为这样,一切才显得更加弥足珍贵。相信很多餐饮人来时,都带着些许对未来的疑惑、不确定,希望在此次峰会之后,大家心中能对未来多一分坚定,多一份希望。

  一直以来,红餐网(ID:hongcan18)都坚持携手餐饮界上下游领军人物,与全国餐饮创始人、管理者共同探讨餐饮创业和经营发展新思路,为广大餐饮人搭建创业交流平台,实现资源共享与互助,推动行业共赢发展。至今,累计已为数百万餐饮人提供了行业精神食粮和实践支撑。

  中国餐饮正在经历阵痛,餐饮的新纪元也正一步步靠近,红餐网也将一如既往致力于推动整个行业的健康发展,成为餐企腾飞的助推器,未来红餐网还有更多精彩,与餐饮朋友们分享,敬请期待!


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